Content Marketing

Υπάρχει μια φήμη πως στα βάθη επιτυχημένων εταιρειών υπάρχει και μια ιστοσελίδα, ένα portfolio, ένα προωθητικό υλικό με εξαιρετικό περιεχόμενο και ουσιαστική πληροφορία. Αυτή η φήμη είναι πέρα για πέρα πραγματική. Καλώς ήρθατε στον κόσμο του Content Marketing, ή, όπως θα το λέγαμε και στα ελληνικά, στον κόσμος της αγοραλογίας περιεχομένου. Η ουσία όμως δεν βρίσκεται στο πώς θα το αποκαλέσουμε, αλλά στο ίδιο το περιεχόμενό του.

Οι έρευνες στον χώρο της αγοράς δείχνουν ότι 7 στους 10 καταναλωτές αρνούνται κατηγορηματικά να πάρουν τις πληροφορίες που ζητούν χαζεύοντας τις διαφημίσεις μιας εταιρείας, παρά μόνο διαβάζοντας άρθρα, ή τοποθετήσεις περιεχομένου. Σας ακούγεται περίεργο;

Ας το απλοποιήσουμε με ένα παράδειγμα: Βρίσκεστε μπροστά σε ένα δίλημμα για τον προορισμό που θα επιλέξετε για τις διακοπές σας -η απάντηση “θα πάω και στους δύο” θα ήταν έξυπνη, αλλά ξαφνικά συνειδητοποιείτε πως το budget σας αρκεί μόνο για τον έναν- πώς θα επιλέγατε τον επιθυμητό; Από τις τουριστικές διαφημίσεις, ή διαβάζοντας και βλέποντας υλικό γι’ αυτούς;

Ακριβώς το ίδιο συμβαίνει ακόμη και για τα καθημερινά μικροπράγματα, πολλές φορές και υποσυνείδητα. Είναι ο εσωτερικός μηχανισμός του ανθρώπου, όταν προετοιμάζεται κάτι να επιλέξει: Συλλέγει πληροφορίες για σύγκριση. Και ποιός είναι ο πλέον σύγχρονος και εύκολος τρόπος για να εντοπίσει κάποιος τις πληροφορίες που αναζητά; Η απάντηση βρίσκεται στον νεολογισμό “γκουγκλάρω”. Ο καθένας που αναζητά κάτι μπορεί πολύ εύκολα να απευθυνθεί στη διαδικτυακή αναζήτηση και να βρει μέσα στα αποτελέσματα όλες τις πολυπόθητες πληροφορίες. Το αποτέλεσμα της διαδικτυακής αναζήτησης θα του δώσει μια εξαιρετικά μεγάλη λίστα επιλογών, από τις οποίες, το πιο πιθανό είναι ξοδέψει λίγα δευτερόλεπτα στις πρώτες πέντε σελίδες. Μεγαλύτερη σημασία όμως έχει το τί θα δει για να επιλέξει το δικό σας αποτέλεσμα. Η απάντηση βρίσκεται στο περιεχόμενο του Content Marketing.

Στο content είναι το κλειδί: Αυτή η υπέροχη λέξη χρησιμοποιείται εδώ με την έννοια του περιεχομένου, όμως ακριβώς τα ίδια γράμματα, στην ίδια σειρά σημαίνουν και “χαρά, ευχαρίστηση και ικανοποίηση”.

Τί είναι το Content Marketing;

Στο content είναι το κλειδί: Αυτή η υπέροχη λέξη χρησιμοποιείται εδώ με την έννοια του περιεχομένου, όμως ακριβώς τα ίδια γράμματα, στην ίδια σειρά σημαίνουν και “χαρά, ευχαρίστηση και ικανοποίηση”. Και η αλήθεια είναι πως το Content Marketing πρέπει να περιλαμβάνει και τα δύο νοήματα. Ποιοτικό περιεχόμενο και ικανοποίηση για τον αναγνώστη. Αλλά ας το πάμε κι ένα κλικ πιο βαθιά, έτσι, γιατί μπορούμε: Δεν είναι τυχαίο ότι content ετυμολογικά προέρχεται από το λατινικό ρήμα continere που σημαίνει κρατώ μαζί, συγκρατώ, στεριώνω. Σε καθαρούς όρους Marketing, στόχος του περιεχομένου είναι να συγκρατήσει τον αναγνώστη στη σελίδα και να τον ικανοποιήσει ώστε να κάνει την τελική επιλογή του. Έτσι, με άλλα λόγια μιλάμε για μια επικοινωνιακή στρατηγική ποιοτικού περιεχομένου.

Ποιοτικό περιεχόμενο

Αφού λοιπόν συγκρατήσουμε τον επισκέπτη της ιστοσελίδας μας, τον αναγνώστη του καταλόγου μας, τον όποιο δέκτη των πληροφοριών μας, θα πρέπει να δικαιολογήσουμε την αφορμή για την οποία ζητούμε να ανταλλάξει τον πολύτιμο χρόνο του με τις πληροφορίες μας. Ο μόνος τρόπος είναι το ποιοτικό περιεχόμενο. Μια ιστοσελίδα με ποιοτικό περιεχόμενο και σωστή δομή μπορεί να χτίσει μέσα στον χρόνο τα απαιτούμενα υψηλά ποσοστά επισκεψιμότητας, με ό,τι πραγματικά θετικό μπορεί να σημαίνει αυτό για το ουσιαστικό κέρδος της επιχείρησης. Επιπλέον, η επισκεψιμότητα (μαζί με το ειδικά διαμορφωμένο περιεχόμενο) είναι από τους παράγοντες εκείνους τους οποίους προσμετρούν τα ρομποτάκια της Google, ώστε να ανεβάσουν την ιστοσελίδα στις υψηλότερες θέσης των αποτελεσμάτων διαδικτυακής αναζήτησης.

Περιεχόμενο στην πράξη

Το περιεχόμενο σαφώς δεν αποτελεί ένα παραγέμισμα που συμπληρώνει κενά. Υπάρχουν κανόνες οι οποίοι το καθορίζουν, μπορούμε να τους συζητήσουμε και αυτούς, σε μια εκτενέστερη επικοινωνία μας. Ας δούμε όμως πρακτικά τί είναι το περιεχόμενο. Αρχικά θα μπορούσαμε να απαντήσουμε πως είναι όλες οι χρηστικές εκείνες πληροφορίες που εμπεριέχονται σε μία ιστοσελίδα. Η απάντηση αυτή όμως δεν είναι αρκετή. Δεν μπορείτε να κερδίσετε κάποιον μόνο με το “καλημέρα”· χρειάζεται βάθος επικοινωνίας. Έτσι το περιεχόμενο περιλαμβάνει και τη συνεχή επαφή με το αγοραστικό σας κοινό. Μια επικοινωνία που ακόμη και η συντριπτική πλειοψηφία των πολυεθνικών εταιρειών τής αφιερώνει πάνω από το 30% του προϋπολογισμού marketing, με συνεχώς αυξανόμενες τάσεις.

Η επικοινωνία αυτή αποτελείται από τη συνεχή ενημέρωση των καταναλωτών και των εν δυνάμει πελατών της για τα νέα, τις δράσεις και τις γενικότερες εξελίξεις στον χώρο της (αυτό είναι ένα κλασσικό παράδειγμα περιεχομένου). Έτσι, τα newsletters μετατρέπονται σταδιακά σε letters, σε εκτενέστερες αναφορές, και τα απλά ποσταρίσματα σε άρθρα. Αυτό συμβαίνει κυρίως γιατί αυτός είναι ο μόνος τρόπος με τον οποίο μπορεί κάποιος να χτίσει έναν σταθερό δίαυλο επικοινωνίας: Μεγάλες δόσεις ποιοτικού περιεχομένου. Ένας ακόμη λόγος για τον οποίο μεταφερόμαστε πια σε αυτή τη μορφή επικοινωνίας είναι το ότι οι συμβατικές διαφημίσεις (στις οποίες προστέθηκαν πρόσφατα και αυτές στα κοινωνικά δίκτυα) αρχίζουν να μη δουλεύουν, για όλους τους παραπάνω λόγους.

Έτσι, όλα τα παραπάνω δίνουν τη θέση τους σε παράλληλα ενημερωτικά ιστολόγια των εταιρειών, σε ψηφιακά πολυσέλιδα έντυπα κάθε είδους και σε βιντεοπαρουσίασεις, περιλαμβάνοντας έτσι νέα, δράσεις, εξελίξεις, επιδείξεις, ακόμη και συμβουλές – tutorials των προϊόντων και των υπηρεσιών τους.

Πώς δουλεύει σωστά;

Είδαμε τί είναι, είδαμε πώς γίνεται, είδαμε ότι δουλεύει, ας δούμε όμως και πώς γίνεται σωστά. Το επιτυχημένο Content Marketing χτίζεται πάνω σε 4 βασικούς πυλώνες:

Στόχευση: Όχι, δεν παίρνουμε την ντουντούκα για να βγούμε στον δρόμο. Δεν κάναμε όλη αυτή τη διαδρομή για να επιστρέψουμε στην εποχή του χαλκού. Target audience, στοχευμένο ακροατήριο. Πρέπει να ξέρουμε σε ποιούς απευθυνόμαστε, αλλά και πώς μπορούμε να τους προσεγγίσουμε.

Ποιότητα: Το αναφέραμε και πιο πάνω. Δεν ταΐζεις με σανό το αυτοκίνητό σου για να λειτουργήσει. Χρειαζόμαστε ουσία και εξειδίκευση στην επικοινωνία μας. Αλλιώς όλοι θα απολαμβάναμε τα ανούσια τηλεφωνήματα εν μέσω δουλειάς και πανικού και δεν θα κάναμε πως δεν ακούσαμε.

Μοναδικότητα: Δεν αξίζει κάτι, αν έχει χιλιοειπωθεί. Και εδώ δεν είναι ο γνωστός θείος που όποτε σε έβλεπε σου έλεγε για ακόμη μία φορά την ίδια ιστορία, ζώντας την σαν να ήταν η πρώτη φορά. Την επανάληψη την αποστρέφεται και η Google. Δεν είναι μόνο η λογοκλοπή που αποτελεί αδίκημα, είναι και τα ρομποτάκια που θα αγνοήσουν ένα διπλότυπο αποτέλεσμα, ακόμη και παραλείποντάς το.

SEO: Τρία γράμματα που καθορίζουν τη θέση όλων των υπόλοιπων μέσα στο κείμενο, αλλά και το ίδιο το μέσο που το φιλοξενεί, μαζί ακόμη και με το οπτικοακουστικό υλικό. Με άλλα λόγια, εδώ μιλούμε για όλους εκείνους τους παράγοντες που συμβάλλουν στη βελτιστοποίηση της θέσης που καταλαμβάνει η ιστοσελίδα φιλοξενίας του περιεχομένου μας στις λίστες αποτελεσμάτων της διαδικτυακής αναζήτησης -ή, με 3 μόνο λέξεις, Search engine optimization.

Και εδώ ακριβώς βρίσκεται το θέμα. Το Content Marketing δεν μπορεί να σταθεί χωρίς έναν από αυτούς τους 4 πυλώνες, ή, ακόμη χειρότερα, ίσως η αποτυχία του να φέρει και τα ακριβώς αντίθετα από τα επιθυμητά αποτελέσματα.

Μιλήστε στον ειδικό

Ναι, δεν είναι όλοι ειδικοί. Ακόμη και έναν τμήμα επικοινωνίας μιας πολυεθνικής ίσως να μην έχει τον τρόπο να το καταφέρει. Συνήθως, πέρα από την έλλειψη γνώσης του αντικειμένου υπάρχουν άλλοι 3 παράγοντες που καθιστούν δύσκολη έως αδύνατη τη διαδικασία: Η έλλειψη χρόνου, η έλλειψη περιεχομένου και η αδυναμία δημιουργίας κατάλληλου περιεχομένου. Τα δύο τελευταία μοιάζουν, αλλά στην πρώτη περίπτωση η ίδια η εταιρεία δεν παράγει το περιεχόμενο -οπότε μιλάμε ίσως για ανάγκη rebranding, στη δεύτερη δεν μπορεί να το διαχειριστεί, και εδώ χρειάζεται η υποστήριξη ενός ειδικού που γνωρίζει να κατασκευάζει και να χειρίζεται ένα εργαλείο λέξεων.

Το άρθρο έγραψε ο Νίκος Σαβόπουλος από την Artware.