Εταιρική εικόνα / Εταιρική ταυτότητα / Λογότυπο: Έννοιες συνδεδεμένες, αλλά εντελώς διαφορετικές μεταξύ τους

«Θέλω να μου φτιάξεις ένα ωραίο brand!»
«Σχεδίασε ένα λογότυπο που θα δείχνει τι πουλάμε.»
«Κάνε μου μια εταιρική ταυτότητα που να αλλάζει εύκολα ανάλογα με το τι θέλει ο κόσμος».

Τα παραπάνω είναι συνηθισμένες απαιτήσεις πελατών από τον γραφίστα ή το δημιουργικό γραφείο. Από τη μια, είναι λογικές, αν σκεφτούμε πως ο πελάτης, και ο κάθε πελάτης, ζητά κάτι που να τον κάνει να πουλά περισσότερο. Από την άλλη όμως είναι παράλογες, γιατί συνδυάζουν λάθος απαιτήσεις από λάθος αντικείμενο.

Ας ξεκινήσουμε, λοιπόν, ξεκαθαρίζοντας τις τρεις βασικές έννοιες: της εταιρικής εικόνας (brand), της εταιρικής ταυτότητας (identity) και του λογότυπου (logo).

 

Εταιρική εικόνα (Corporate Image / Brand)

Κάθε “εμπορική” εταιρία έχει έναν μόνο σκοπό: Την πώληση αγαθών ή/και υπηρεσιών, με σκοπό το οικονομικό κέρδος. Για να μπορέσει λοιπόν να πραγματοποιήσει αυτόν τον σκοπό, δημιουργεί μια οργάνωση, ένα εσωτερικό οικοδόμημα, το οποίο ανά πάσα ώρα και στιγμή προσλαμβάνει τις απαιτήσεις του υπάρχοντος αγοραστικού κοινού, τις επεξεργάζεται και παρέχει στο κοινό το παραγόμενο προϊόν της.

Επειδή κάθε εταιρία διοικείται από ανθρώπους, στελεχώνεται από ανθρώπους και απευθύνεται σε ανθρώπους, είναι λογικό να εντάσσεται στο κοινωνικό σύνολο και να έχει δικαιώματα και υποχρεώσεις, όπως και κάθε άλλο “φυσικό” μέλος της κοινωνίας (εσύ κι εγώ, δηλαδή). Άρα είναι υποχρεωτικό να εμφανίζει και ένα “κοινωνικό” πρόσωπο, και παράλληλα με την επιδίωξη του κέρδους, να φροντίζει να αναδεικνύει και τον βαθμό συμμετοχής της στην κοινωνία. Για παράδειγμα, μια εταιρία μπορεί να προωθεί την χρήση ανακυκλωμένων και ανακυκλώσιμων υλικών στα προϊόντα της, με σκοπό την προστασία του περιβάλλοντος. Άλλη μπορεί να επιστρέφει μέρος των κερδών της στο κοινωνικό σύνολο με τη μορφή αγαθοεργιών ή δωρεών, κ.ο.κ.

Ο συνδυασμός λοιπόν των παραπάνω, της προώθησης των προϊόντων και η κοινωνική προσφορά, είναι αυτό που προσλαμβάνει το κοινό, ο κόσμος, για την εταιρία. Αυτό ακριβώς είναι και που δημιουργεί την Εταιρική Εικόνα, ή αλλιώς το Brand της εταιρίας.

Άρα λοιπόν βγαίνουν τα εξής δύο συμπεράσματα:

Η εταιρική εικόνα, ή αλλιώς το brand μιας εταιρίας, είναι η “συναισθηματική” απήχηση που έχει η εταιρία αυτή στο κοινό της (και στο κοινό, γενικότερα)

Την εταιρική εικόνα δεν την δημιουργεί ο γραφίστας. Τη δημιουργεί το αγοραστικό κοινό. Ο γραφίστας θέτει τις βάσεις για την δημιουργία της, με το σχεδιασμό του λογοτύπου και της εταιρικής ταυτότητας (θα τα πούμε παρακάτω).

 

Φωτογραφία από την οικολογική καταστροφή στον Κόλπο του Μεξικού. ©Daniel Beltra

Χαρακτηριστικό παράδειγμα: Η εταιρία πετρελαιοειδών BP. Γνωστή σε όλους από το σήμα της (θα εξηγήσουμε παρακάτω), τα προϊόντα που παράγει, τις εμπορικές της καμπάνιες, την κοινωνική της πολιτική. Μέχρι τον Απρίλιο του 2010 είχε ένα συγκεκριμένο brand, μια συγκεκριμένη εικόνα η οποία ήταν αρεστή σε μεγάλο μέρος του κοινού. Μετά την γνωστή σε όλους μας διαρροή στον Κόλπο του Μεξικού, όμως, η αρνητική δημοσιότητα και οι μακροπρόθεσμες συνέπειες της διαρροής αυτής πλήγωσαν ανεπανόρθωτα το brand της BP και το άλλαξαν ριζικά: Από μια μεγάλη, πολυεθνική εταιρία πετρελαιοειδών με “οικολογικές” διαδικασίες παραγωγής, έγινε μία “βρώμικη” εταιρία που αδιαφορεί για την κοινωνία και το περιβάλλον, κάτι που φυσικά είχε αντίκτυπο και στις πωλήσεις των προϊόντων της.

 

Εταιρική ταυτότητα

Σημαντικό ρόλο στο brand (την εικόνα) μιας εταιρίας παίζει η ταυτότητά της (corporate identity). Στις περισσότερες περιπτώσεις, ο σχεδιασμός της εταιρικής ταυτότητας βασίζεται σε οπτικά στοιχεία και μηχανισμούς που υπακούουν σε ένα σύνολο κανόνων οπτικής επικοινωνίας. Οι κανόνες αυτοί ορίζουν τη χρήση και την εφαρμογή της εταιρικής ταυτότητας σε μια ποικιλία μέσων (έντυπα, ρουχισμός, τηλεόραση, ραδιόφωνο, διαδίκτυο, εξοπλισμός, οχήματα κ.λπ.), χρησιμοποιώντας συγκεκριμένες χρωματικές παλέτες, σύμβολα και σχήματα, μετρήσεις, γραμματοσειρές και ούτω καθεξής. Έτσι η ταυτότητα διατηρείται “σταθερή”, έχοντας ως αποτέλεσμα την εύκολη αναγνωρισιμότητα της εταιρίας και του brand της.

Εταιρική ταυτότητα για την εταιρία Chicago Car Loft από τον Alexander Osokin

Οι πιο συνηθισμένοι οπτικοί μηχανισμοί και στοιχεία που διαμορφώνουν την εταιρική ταυτότητα είναι:

  • Το λογότυπο
  • Η γραφική ύλη (φάκελος, επιστολόχαρτο, επαγγελματική κάρτα)
  • Οι επιγραφές (εσωτερικού/εξωτερικού χώρου)
  • Εταιρικά έντυπα (Παρουσίαση εταιρίας/company profile, βιβλία, flyers)
  • Εμφάνιση στο διαδίκτυο (website, social media pages)
  • Τα προϊόντα που παράγει η εταιρία και η συσκευασία τους
  • Η ενδυμασία των υπαλλήλων της εταιρίας
  • Η σήμανση των οχημάτων της εταιρίας
  • Οπτικοακουστική διαφήμιση (τηλεόραση/ραδιόφωνο)

Όλα τα παραπάνω, και πολλά άλλα, δημιουργούν την ταυτότητα μιας εταιρίας (Corporate identity). Ο γραφίστας ορίζει τους κανόνες εφαρμογής τους, τον τρόπο εμφάνισης και παρουσίασής τους, λαμβάνοντας υπ’ όψη πάντα το brand (την εικόνα) που θέλει να επικοινωνήσει η εταιρία στο κοινό. Αυτό όμως που ενώνει την εταιρική ταυτότητα και την εταιρική εικόνα (brand+identity) σε μια εύκολα και άμεσα αναγνωρίσιμη εικόνα, είναι…

 

Το λογότυπο

Το λογότυπο είναι το σύμβολο μιας ολόκληρης εταιρίας. Είναι το αναγνωριστικό της, η ταυτότητά της, η υπογραφή της. Θα μπορούσαμε να πούμε πως η χρησιμότητά του για μια εταιρία είναι σαν το όνομα για έναν άνθρωπο. Με τον ίδιο τρόπο που το όνομα βοηθά έναν άνθρωπο να είναι αναγνωρίσιμος, έτσι και το λογότυπο θα πρέπει να βοηθά στην άμεση αναγνωρισιμότητα μιας εταιρίας.

Επομένως δεν είναι υποχρεωτικό το λογότυπο να περιγράφει επακριβώς τι κάνει μια εταιρία, αρκεί να είναι σχεδιασμένο με τέτοιον τρόπο ώστε να απομνημονεύεται εύκολα, να αναγνωρίζεται ακόμα ευκολότερα και να συνδεθεί με την εταιρία και τα προϊόντα της (και, κατ’ επέκταση, με την εταρική της εικόνα, το brand της). Για να δουλέψει λοιπόν ένα λογότυπο σωστά, θα πρέπει σε συνδυασμό με την σωστή χρήση της εταιρικής ταυτότητας και την προώθηση του brand της εταιρίας, να “κατοχυρωθεί” στο μυαλό και τις συνήθειες του κοινού.

 

 

Συνοψίζοντας, θα λέγαμε πως:

  • Εταιρική εικόνα (Brand): η συνολική “στάση” (εμπορικά και κοινωνικά) μιας εταιρίας απέναντι στο κοινό της
  • Εταιρική εικόνα (Identity): Τα οπτικά μέσα που αποτελούν μέρος της συνολικής εικόνας
  • Λογότυπο (Logo): Η απλούστερη μορφή ταυτοποίησης μιας εταιρίας, με τη χρήση συμβόλων.

 

Στο επόμενο άρθρο θα αναλύσουμε την έννοια του λογότυπου, και θα αναλύσουμε τις διάφορες μορφές και χρήσεις του. Εννοείται πως σχόλια και σκέψεις σας είναι, όπως πάντα, ευπρόσδεκτες!